Meta priešinasi Europos Komisijos sprendimui dėl Skaitmeninių rinkų akto

Meta reaguoja į Europos Komisijos sprendimą dėl Skaitmeninių rinkų akto

Meta logotipas

Technologijų milžinė Meta, valdanti „Facebook“ ir „Instagram“, oficialiai paskelbė, kad ketina apskųsti neseniai Europos Komisijos (EK) priimtą sprendimą, kuriuo už Skaitmeninių rinkų akto (DMA) pažeidimus jai skirta 200 mln. eurų bauda. Ginčo esmė – kaip Meta leidžia Europos Sąjungos naudotojams rinktis tarp asmeninių reklamų priėmimo arba mokamos prenumeratos, kuri leidžia naudotis platformomis be reklamų. Komisija nusprendė, kad toks pasirinkimas yra nepakankamas ir reikalauja, jog Meta suteiktų galimybę naudotojams nemokamai naudotis paslauga su mažiau asmeninėmis reklamomis.

Skaitmeninių rinkų aktas ir vartų saugotojai

Skaitmeninių rinkų aktas – reikšminga ES technologijų sektoriaus reguliavimo iniciatyva, pagal kurią pagrindinės platformos, tokios kaip Meta, priskiriamos vadinamiesiems „Vartų saugotojams“ (Gatekeepers). Šios įmonės turi didelę įtaką skaitmeninėse rinkose ir privalo laikytis griežtų taisyklių, siekiant stiprinti naudotojų privatumą, skatinti rinkos sąžiningumą ir užkirsti kelią monopolijoms. Vienas pagrindinių reikalavimų – gauti aiškų GDPR sutikimą prieš naudojant naudotojų duomenis tikslinėms reklamoms, kas yra svarbi vartotojų teisių dalis skaitmeninėje erdvėje.

Meta pozicija: prenumerata ar asmeninės reklamos

Meta teigia, kad dabartinis reklamos modelis atitinka teisines normas, remdamasi 2023 m. liepą paskelbtu Europos Sąjungos Teisingumo Teismo (ESTT) didžiosios kolegijos išaiškinimu. Pasak Meta, šis sprendimas leidžia naudotojui laisvai rinktis – mokėti už reklamų neturintį naudojimąsi ar rinktis nemokamą, bet asmeninėmis reklamomis pagrįstą paslaugą.

Bendrovė akcentuoja, kad EK reikalavimas sukurti žemos personalizacijos reklamos modelį prieštarauja ESTT išaiškinimams ir neproporcingai nukreiptas prieš Meta, lyginant su kitais sektoriaus atstovais. Nors ir kiti DMA nurodyti vartų saugotojai keičia savo veiklos principus, Meta atkreipia dėmesį, kad jos verslo modelis iš vienintelių yra tiesiogiai blokuojamas, kas gali reikšmingai mažinti platformų pajamas ir riboti inovacijų plėtrą.

Kaip mažesnė reklamų personalizacija keičia technologijas ir naudotojų patirtį

Pasak Meta, EK siūloma „Mažiau personalizuotų reklamų“ (MPA) paslauga nėra komerciškai pagrįsta. Naudojant iki 90% mažiau duomenų nei įprastose asmeninėse reklamose, MPAs sukelia mažesnį naudotojų įsitraukimą, retesnius veiksmus ir mažiau elektroninės prekybos konversijų. Tai ypač aktualu skaitmeninio marketingo profesionalams, stebintiems, kaip duomenų apsaugos ir personalizacijos balansas veikia reklamos efektyvumą skaitmeninėje erdvėje.

Meta pabrėžė pirminius duomenis: su MPAs net iki 800% daugiau reklamų vartotojai žymi kaip neaktualias arba pasikartojančias. Tokie rezultatai lemia mažesnį reklamos efektyvumą tiek naudotojams, tiek reklamdaviams, susilpnindami Meta platformų vertės pasiūlymą. Vis dėlto, kompanija nepateikė konkrečių vartotojų skundų duomenų, todėl lieka neatsakytų klausimų dėl rinkos nuomonės.

Rinkos poveikis: smulkiojo ir vidutinio verslo iššūkiai

Didelė Meta argumentų dalis orientuota į ES veikiančių smulkių ir vidutinių įmonių (SVĮ) padėtį. Šios įmonės dažnai remiasi tikslinėmis asmeninėmis reklamomis, kad efektyviai pasiektų naujus klientus ir didintų pardavimus. Meta pažymi, kad nauji apribojimai mažina konkurencingumą – palyginti su personalizuota reklama, konversijų kiekis platformoje gali mažėti iki 70%, o kitose svetainėse – 61%.

Nors reklamdaviai ne kartą įspėjo apie neigiamas pasekmes, Meta tvirtina, kad šie verslo balsai liko beveik neišgirsti EK sprendimų priėmimo procese. Tokia situacija smarkiai apsunkina SVĮ padėtį ir mažina jų konkurencingumą nuolat besikeičiančioje Europos technologijų rinkoje.

Lyginant su kitais vartų saugotojais

Verta pabrėžti, kad Meta nėra vienintelė platforma, kuri įdėmiai stebima pagal DMA nuostatas. Kiti sektoriaus milžinai – nuo paieškos sistemų iki el. prekybos platformų – taip pat keičia savo veiklos modelius siekdami atitikti reikalavimus. Vis dėlto, Meta tvirtina, kad vien jos pagrindinis verslo modelis yra iš esmės varžomas, keliant klausimų dėl reguliavimo nuoseklumo ir konkurencijos užtikrinimo visame technologijų sektoriuje.

Ateitis: reguliavimo neapibrėžtumas ir technologijų inovacijos

Meta ragina užtikrinti didesnį aiškumą ES technologijų reguliavime. Pabrėždama nepasitenkinimą dėl nuolat kintančių reguliavimo „reikalavimų“, bendrovė kviečia Komisiją laikytis pirminio Skaitmeninių rinkų akto teksto ir prioritetą skirti naudotojų pasirinkimui, sąžiningai konkurencijai bei inovacijoms, o ne baudoms.

Skaitmeninis marketingas, vartotojų duomenų apsauga ir naudotojų patirtis išlieka pagrindinėmis temomis viso pasaulio technologijų profesionalams ir politikos formuotojams. Todėl Meta byla gali turėti didelę įtaką – nuo privatumo pagal nutylėjimą modelių iki duomenų pagrindu veikiančio reklamos verslo ateities milijonams naudotojų Europoje ir kitur.

Išvada: Skaitmeninės reklamos ateitis platformose

Meta ir ES byla atskleidžia sudėtingą santykį tarp technologinių reguliavimų, naudotojų privatumo ir skaitmeninių inovacijų. Meta ruošiantis bylinėtis dėl EK sprendimo, viso technologijų sektoriaus akys bus nukreiptos į šią istoriją – ieškant sprendimų dėl atitikties, konkurencijos ir balanso tarp vartotojų teisių bei tvaresnio reklamos verslo modelio ateityje.